Die Zukunft kann niemand voraussehen. Was möglich ist: das Produkt von morgen schon heute zu entwickeln.
Autor: Mario Fäh, Country Manager EY-etventure* Schweiz
Wir alle möchten wissen, was die Zukunft bringt. Auch Unternehmen möchten gerne in die Glaskugel schauen, um zu sehen, was sie morgen erwartet: Wie sie ihre Produkte und Dienstleistungen verkaufen können – und welche Produkte der Konsument wünscht. Sowohl für Hersteller als auch für Händler ist es deshalb wichtig zu erfahren, wie der Konsument von morgen denkt und handelt und welche Produkte auf Begeisterung stossen und gekauft werden. Dieser Aufgabe widmet sich die Plattform FutureConsumer.Now.
Der Konsument von morgen wird nicht mehr selber in den Laden gehen, um die Dinge des täglichen Bedarfs einkaufen. Ein Bot – oder künstliche Intelligenz – übernimmt irgendwann mehr und mehr die Aufgabe, den Einkaufszettel abzuarbeiten. Er kennt unsere Gewohnheiten, Markenpräferenzen und weiss, wann wir zuhause sind. Wenn zukünftige Konsumenten noch einkaufen gehen, dann ganz bewusst – weil sie das Erlebnis suchen. Gleichzeitig wird die Konsumentin von morgen ohnehin weniger Dinge besitzen, da sie einerseits örtlich sehr flexibel ist, andererseits mehr Gegenstände teilt und ausleiht, um Portemonnaie und Umwelt zu schonen.
Die Zukunft bringt neue Marken und Versprechen
Darüber hinaus wollen die Konsumenten künftig alles über Herkunft und Produktion ihrer Lebensmittel wissen – zumindest in unseren Breitengraden sind Begriffe wie Nachhaltigkeit oder soziale Produktion für den Kaufentscheid wichtige Kriterien. Diese Haltung eröffnet Möglichkeiten für neue Marken und Markenversprechen. Weiter wird der künftige Konsument auch seine Gesundheit stetig überwachen und optimieren. Die Dienstleistungen und Produkte der Zukunft müssen sich seinem individuellen Gesundheitszustand anpassen und diesem entsprechen – sie werden sich deshalb schneller entwickeln und verändern als heute. All das macht deutlich: Der Konsument bestimmt, morgen noch viel mehr als schon heute.
Schöne neue Welt für uns als Konsumenten! Die Herausforderungen für diejenigen, die Produkte herstellen und vermarkten – die Retailer und Konsumgüterhersteller –, sind gleichzeitig entsprechend gross: Welches Produkt entspricht denn nun tatsächlich dem Bedürfnis der zukünftigen Konsumentinnen und Konsumenten? Was für ein Produkt wollen sie? Und wie könnte das Produkt der Zukunft aussehen?
Das Produkt der Zukunft: Fake it until you make it
Auf diese Fragen suchen viele Unternehmen aus dem Retail- und Konsumgütermarkt konkrete Antworten. Denn Retailer müssen das Produkt der Zukunft nicht nur versprechen, sondern auch entwickeln und herstellen. Sonst bleibt es für immer Idee und Fantasie.
Doch wie entwickelt man das Produkt von morgen? Und wie verhindert man, damit teuer zu scheitern und an der Konsumwelt von morgen vorbei zu produzieren?
Ein konkretes Beispiel soll zeigen, wie das geht: Zusammen mit einem grossen Schweizer Lebensmittelhersteller hat die EY-Tochter etventure ein Produkt-Sortiment der Zukunft entwickelt und auf den Markt gebracht. Weil wir wissen, dass nach wie vor die meisten Konsum-Produkte erst im Laden scheitern («first moment of truth») – also zu spät und zu teuer –, war von Anfang an klar: Das «Produkt der Zukunft» sollte zuerst nur virtuell entstehen und erst ganz am Schluss – wenn die Nachfrage zweifelsohne bestätigt ist – hergestellt werden. Ganz nach dem Motto: «Fake it until you make it».
Ideen entwickeln – und wieder verwerfen
Das Einzige, was wir zu diesem Zeitpunkt von unserem Kunden wussten: Er wollte «neue Food-Angebote im Bereich Gesundheit & Wellness» lancieren. Alles andere war offen. Nachdem wir mit einer Sortimentsanalyse eruiert hatten, in welchem Bereich der Retailer tatsächlich noch Bedarf für neue Produkte hat und wir Markttrends und Potenziale erörtern und beziffern konnten, klärten wir mit explorativen Interviews bei potenziellen Kunden das Bedürfnis ab.
Erst jetzt wurden Ideen für ein neues Produkt als Visualisierungen oder als Scribbles entworfen. (Viele Ideen wurden auch wieder verworfen und nicht weiterverfolgt, aber das gehört dazu.) Um die ersten Konsumenten zu gewinnen, ohne das Produkt herzustellen, wählten wir den Weg über eine Vermarktung im Internet, rein virtuell.
Das moderne Produkt ist immer und überall dabei
Auf anonyme, aber glaubwürdige Weise konnten wir so das Interesse und die Kaufbereitschaft auf verschiedenen Kanälen testen. Dazu gehört, die potenziellen Konsumenten im Glauben zu lassen, das Produkt sei tatsächlich erhältlich. Unter anderem wurde eine Webpage erstellt und das Produkt via Google und auf den Sozialen Medien wie Facebook und Instagram beworben. Zudem führten wir mit verschiedenen Produktvarianten A-B-Tests durch.
Dabei fanden wir beispielsweise heraus, dass unsere Kundinnen und Kunden das Produkt nicht in grossen Dosen wollen, sondern vorportionierte Packungen bevorzugen, die sie überall dabeihaben können: Stichwort «Convenience».
Time to Market!
Erst jetzt war «Time to Market» und die erste Version des Produkts wurde in einer geringen Anzahl erstmals hergestellt, übers Internet verkauft und dann an die Kunden als Muster verschickt. Heute ist bereits das auf Basis der ersten Käufer-Rückmeldungen weiterentwickelte Produkt im Internet käuflich. Die gewonnenen Erkenntnisse gaben uns Gewissheit, dass die Idee verstanden und von den Kunden als interessant befunden wurde.
Zugegeben: Auch wir können die Zukunft nicht voraussehen. Aber mit dem oben beschriebenen Ansatz können wir das Produkt von morgen in sehr schneller Zeit und maximal konsumenten-zentriert entwickeln. Zusammen mit der Modellierung künftiger Konsumwelten in der FutureConsumer.Now-Initiative sind wir in der Lage, das Risiko des teuren Scheiterns bei künftigen Produkt-Innovationen zumindest zu minimieren. Ganz nach dem Prinzip: Wenn eine Produkte- oder Serviceinnovation scheitert, dann früher – und deutlich günstiger als in der Vergangenheit.
FutureConsumer.Now. The future of tomorrow really starts now. Is your company ready for it? And what will this future look like? That’s why at EY we have started the FutureConsumer.Now Initiative. FutureConsumer.Now is a global EY program that is helping business leaders understand the future consumer, so they can shape their business for tomorrow. It is built around a series of global hackathons held in Berlin, London, Los Angeles, Mumbai and Shanghai. Business leaders, future-thinkers, and EY professionals came together to explore eight hypotheses about the changing consumer. Then they defined and modelled 15 future consumer worlds that might emerge. Find out more at www.ey.com/futureconsumernow.
*EY-etventure ist eine hundertprozentige Tochter von EY und ist spezialisiert auf die digitale Transformation in Unternehmen sowie den Aufbau von Startups und Corporate Ventures.
English version
What will be the new consumer trends in the future?
No one knows what the future holds. But it is possible to develop the product of tomorrow today.
Author: Mario Fäh, Country Manager EY-etventure* Switzerland
We all would love to know what the future has in store for us. Companies would also like to have a crystal ball and see what tomorrow will bring, helping them to shape how they should sell their products and services, getting insight into exactly what the consumer wants. For both manufacturers and vendors it is crucial to identify thought processes and behavior of tomorrow’s consumer, and look at which products will stir enthusiasm and ultimately fly off the shelves. The FutureConsumer.Now platform is dedicated to achieving this.
Tomorrow’s consumer won’t even need to go to the store to buy day-to-day essentials. In time, bots or artificial intelligence will gradually take over the task of processing shopping lists. They will be familiar with our habits, brand preferences and even what time we are at home. When future consumers go shopping, they will do so consciously – because it will be all about looking for the ‘experience’. At the same time, tomorrow’s consumer will have fewer possessions, thanks to increasing mobility and access to sharing and lending schemes that are easy on the pocket and the environment.
The future brings new brands and promises
In addition, consumers will become more demanding about the origin and production of their food – at least within our hemisphere, terms like sustainability or social production are important criteria in making purchasing decisions. This attitude opens up opportunities for new brands and brand promises. Furthermore, future consumers will also be constantly monitoring and looking for ways to boost their health. Tomorrow’s services and products will need to be centered on the individual’s health – and consequently will be developed and upgraded faster than they are today. Clearly, the consumer will have a far more decisive role than now.
As consumers, a bright new world awaits us! The challenges for those who manufacture and sell retail and consumer goods are therefore considerable: Which products actually meet the needs of future consumers? What kind of products do they want? And what will the products of the future look like?
The product of the future: Fake it until you make it
Many retailers and manufacturers are looking for concrete answers to these questions. Retailers must not only promise the product of the future, but also ensure it is developed and manufactured. Otherwise, it will remain an idea and a fantasy forever.
But how can tomorrow’s product be developed? And how do you prevent expensive failures or producing goods which are not in line with tomorrow’s consumer world?
One of our recent projects is a great example. Together with a major Swiss food manufacturer, the EY subsidiary etventure developed and launched a product range for the future. Many consumer products fail at the first hurdle in stores for the most part (“first moment of truth”) when it is already too late and costs have been incurred. It seemed obvious that from the beginning, the “product of the future” should be first created virtually and only be launched in production at the very end – when demand has been established, in other words “fake it until you make it”.
Developing ideas – and discarding them again
We only knew one thing about our client at that point in time. They wanted to launch “new food products in the area of health and wellness”. Everything else was left wide open. After we had carried out a product range analysis to determine in which area the retailer actually still had a gap for new products, we discussed and quantified market trends and market potential, and came to the conclusion that there was a need for focus groups with prospective customers.
New product ideas were drafted in visualizations or scribbles. (Many ideas were also already rejected at this stage, but that is part and parcel of the concept.) In order to win over the first consumers without actually producing the product, we chose the most obvious form of persuasion through digital marketing, i.e. purely virtual.
The modern product is omnipresent
In an anonymous but credible way via different channels, we were able to test interest level and willingness to buy. This included making potential consumers believe that the product was already available. Among other things, a webpage was created and the product was advertised via Google, Facebook and Instagram. In addition, we conducted A-B tests with different product variants.
The tests showed, for example, that our customers did not want the product in large cans but prefer pre-portioned packs that they can carry easily, proving “convenience” was key.
Time to Market!
Only then was it “time to market” and a limited amount of the first version was produced, sold online and sent to customers as a trial. Today, the product, which has been developed further on the basis of initial buyer feedback, can be purchased online. The insight gained provided us with certainty that these customers had understood the idea and found it appealing.
Granted, we don’t have a crystal ball. But with the approach described above, we can design tomorrow’s product rapidly, with the consumer at the center of our focus. Together with the modeling of future consumer worlds as part of the FutureConsumer.Now initiative, we are in a position to at least minimize the risk of costly failure when it comes to future product innovations. We rely on a principle that if a product or service innovation is destined to fail, it will fail earlier in the process – and cost less than in the past.
FutureConsumer.Now. The future of tomorrow really starts now. Is your company ready for it? And what will this future look like? That’s why at EY we have started the FutureConsumer.Now Initiative. FutureConsumer.Now is a global EY program that is helping business leaders understand the future consumer, so they can shape their business for tomorrow. It is built around a series of global hackathons held in Berlin, London, Los Angeles, Mumbai and Shanghai. Business leaders, future-thinkers, and EY professionals came together to explore eight hypotheses about the changing consumer. Then they defined and modelled 15 future consumer worlds that might emerge. Find out more at www.ey.com/futureconsumernow.
*EY-etventure is a wholly owned subsidiary of EY which specializes in the digital transformation of businesses and the setting up of start-ups and corporate ventures.
